今年3月，20多家外国投行经过近一年的角逐，其中欧洲最大的投资机构3i集团以及普凯基金胜出，成为内蒙古小肥羊餐饮连锁公司最大的战略投资者，并投入资金2500万美元。出于对中国餐饮行业前景的看好，3i集团把入股“小肥羊”作为一项长线投资。作为第一家成功引入国际资本并酝酿上市的民族餐饮企业，使“小肥羊”再次成为业界的焦点。
自2001年至今，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司已连续4年跻身中国餐饮百强企业的第二名，仅次于历史悠久、拥有肯德基、必胜客等著名品牌的百胜（中国）投资有限公司。2005年，“小肥羊”更是创下了45.7亿元的销售收入。辉煌的成绩，令人非常好奇：“小肥羊”在创业之初，如何从消费者有众多选择的中餐行业中脱颖而出？成为领跑者后，“小肥羊”又将怎样保持领先？
成功定位闯出传奇之路
和许多企业一样，“小肥羊”也是在成长中不断前进，在前进中不断成长。1999年8月8日，“内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司”的前身“小肥羊酒店”在内蒙古包头市诞生了。虽然小肥羊酒店的开业并没有引起太多人格外的关注，然而正是这样一个名不见经传的小火锅店演绎了其日后叱咤风云、疾速扩张的传奇发展历程。
小肥羊酒店从开业之初就定位了自己的经营特色，即“不蘸小料涮肥羊”。所谓“不蘸小料”就是让占据了餐桌千百年、配料繁琐的小料一族，从人们的视线中消失了，取而代之的是更完美的锅底汤料。小肥羊汤料中有桂圆、草果、枸杞、党参等几十种滋补调味品，桂圆补益心脾、补血安神、生津液、润五脏之。枸杞明目、润肤、乌发、美颜。党参减少胃酸分泌，保护胃粘膜可以抗御胃溃疡，对抗衰老有所帮助。草果味辛、温、无毒，治心腹痛，止呕补胃，下气，消酒毒。……各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。事实证明集多种滋补品为一体、经严格按比例研配而成的小肥羊火锅汤料长期食用有多种滋补功效。而且在涮羊肉的时候既去掉羊肉腥、膻味，同时又保留了其味道的鲜美。集色、香、味、补于一身，这种食法较传统的沾着小料涮羊肉更便捷、更科学、更美味、更有营养。这种消费理念完全适合了现代人所追求的时尚餐饮理念，开始风靡饮食界。1999年10月，“小肥羊”第一家连锁店开业，同时成立了小肥羊物流配送公司，“小肥羊”以星火燎原之势迅速走红全国。
标准化后厨保证口味统一
做连锁店，口味的统一是非常关键。为保证小肥羊火锅汤料的口味，小肥羊公司对原材料进行严格的要求，以保证火锅汤料始终如一的品质：葱段的长短要求一致、辣椒的产地质量必须保证、大蒜也选用同一品种，且入锅的蒜瓣大小一致，不能有质量上的瑕疵。草果、桂圆、枸杞等要求颗粒均匀、质量优良，甚至连入锅的红枣也要求大小一致，不得以次充好，达不到要求的配料绝不允许使用。
“小肥羊”的羊肉来自国际生态环境保护圈内的锡林郭勒大草原，锡林郭勒大草原是世界闻名的四大草原之一，是中国惟一被纳入国际生态圈的无污染草原自然保护区，也是内蒙古草原的主要天然草场。这里的植物种类十分丰富，这里的天清爽得看不到一丝阴霾，这里的水纯净得滤不到一点尘埃，这里的草绿得找不到一分杂色，……这样环境下成长的羔羊，肉质的鲜美可想而知！而且“小肥羊”所用的羊肉，只选用驰名肉羊品种“乌珠穆沁羔羊”，是只有六个月龄的羔羊肉，其特点是肉质鲜嫩、不腥不膻，在选肉的时候又只用羊身上精选部位，这样一只羊就只有十公斤左右的精肉被使用。“小肥羊”肉卷制作更是有极严格的标准，任何一个环节做得不到位都不能通过最后的检验。
“小肥羊”凭借其“不蘸小料涮肥羊”的特色，“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”的品质以及工薪阶层的价格定位，在一开始就赢得了消费者的认可，良好的口碑在消费者中不胫而走。在全国各地的“小肥羊”分店里，等位是每天必然上演的一幕。就这样，“小肥羊”店里的每一张桌子都不停地翻台、翻台、再翻台……至此小肥羊品牌开始走进千家万户、走进了消费者的心里。
整合品牌发展迈向国际化
短短7年，“小肥羊”红遍全国，更加开始向海外扩张，但也惹来不少假冒伪劣的“小肥羊”充斥市场，成为消费者的心头大患。
2001年商标法修改前，商标局曾驳回“小肥羊”的商标注册申请。这严重影响了“小肥羊”的品牌维护，假“羊”横行严重扰乱了小肥羊的经营秩序，侵害了消费者的权益。由于“小肥羊”三个字的店名不受商标法的保护，使得打假无力。2001年2月1日修改后的商标法出台。根据商标法的新原则和“小肥羊”的实际情况，商标法评委认为在案证据已经证明，“小肥羊”商标经内蒙古小肥羊公司实际商业使用，产生了显著性的事实，符合商标法的规定。“有法可依”后，“小肥羊”开始了全面的品牌整合。
在品牌整合中，“小肥羊”把诚信、祥和、友善的“羊文化”作为一大特色，统一理念，统一形象，统一服务。全国700多家连锁店，无论是内蒙古大本营还是各地分店，顾客都会看到门店上有一只可爱的小羊微笑着欢迎客人。其任何一个店，体现的都是“三统一原则”：汤料羊肉标准统一，服务管理统一，视觉形象统一。消费者对“小肥羊”品牌的正确认知得到提升，不仅在相当程度上有利于“小肥羊”清理市场上的假冒伪劣者，也有利于“小肥羊”继续健康发展。
现在，“小肥羊”已形成了以总部包头为中心，呈放射状辐射全国的连锁店超过700家，拥有3个全资控股子公司、5个分公司、1个物流配送中心、6个省级总代理（代理8个省）、6个市级代理，并在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册了“小肥羊”商标。2004年，“小肥羊”进军香港，独特的滋味同样令港人倾倒，短时间内就开设了4家分店；而今年在澳门、台湾各开设的第一家分店也取得令人欣喜的成功。目前，“小肥羊”已经选定香港为其上市地点，预计将于2013年上半年完成上市。
“小肥羊”成功走向海内外的原因，不仅在于“小肥羊”发挥自身特色、立足资源优势，也在于“小肥羊”人敢为天下先的雄心壮志。就在全国百年、几十年的老店仍在当地稳扎稳打，做着本地“旗帜”的时候，“小肥羊”却在很短的时间内，将“旗帜”插遍全国，走向世界。